Kepelbagaian jenama mewah mempunyai had
Terdapat had untuk sejauh mana sebuah syarikat mewah boleh mempelbagaikan operasinya tanpa mencairkan jenama atau pengguna yang mengelirukan, pakar berkata minggu ini.
Seorang tukang emas mungkin berjaya melancarkan minyak wangi tetapi pembuat beg tangan tidak mungkin dan lebih mudah untuk seorang tukang emas untuk melihat jam tangan yang boleh dipercayai daripada usaha untuk membuat beg tangan, kata mereka.
Jenama sensitif, dikaitkan dengan nilai dan emosi yang tidak sesuai untuk setiap produk.
Jeweler Itali Bulgari melabur dengan ketara dalam barangan kulit lembut, menyewa pereka berprofil tinggi, membuka kedai yang berdedikasi dan melancarkan kempen pengiklanan.
Tetapi ramai penganalisis yang berpindah dari tangan Bulgari ke tas tangan akan berjaya.
"Kepelbagaian ke kawasan-kawasan baru, yang anda tidak benar-benar menguasai, boleh berisiko," Isabelle Ardon, ketua dana mewah yang berpangkalan di Paris SG Gestion memberitahu sidang kemuncak minggu ini.
Tetapi Ketua Eksekutif Bulgari Francesco Trapani berkata beliau percaya jenama itu cukup kuat untuk mempelbagaikannya untuk berjaya.
"Kami mahu barangan kulit menjadi sebahagian besar perniagaan kami," katanya kepada sidang kemuncak itu.
Syarikat Itali berminat untuk membina perniagaan "mewah lembut" kerana ia secara tradisinya menjadikan margin lebih besar daripada "mewah keras" seperti jam tangan dan barang kemas.
Tetapi industri mewah itu penuh dengan contoh percubaan yang gagal untuk dipupuk.
Pembuat pen Montblanc Jerman , sebahagian daripada Richemont, secara meluas dinobatkan sebagai jenama yang usaha perhiasan yang halus mengambil banyak kejutan kerana ia berkait rapat dengan aksesori lelaki.
Sebaliknya, Louis Vuitton bergerak ke dalam perhiasan yang tinggi sesuai dengan imej eksklusif jenama, kata pakar mewah. Begitu juga untuk Hermes yang mengupah pereka Pierre Hardy untuk menghasilkan koleksi barang kemas yang dilancarkan pada bulan April.
Hermes , yang asalnya pembuat pelana, juga mula bercabang lebih daripada satu abad yang lalu, yang memberikannya lebih legitimasi berbanding yang lain.
"Kepelbagaian jarang menjadi pemandu, lebih banyak keuntungan yang berpotensi," kata James Lawson, pengarah penyelidik pasaran mewah London yang berpusat di Ledbury Research.
Beliau berkata Hermes adalah satu contoh yang baik dari satu jenama yang telah mengekalkan tumpuan premiumnya dalam sektor itu dan mengatasi badai dengan baik.
Pembuat barangan kulit milik keluarga, Longchamp, yang logonya adalah seorang lelaki dalam kuda lumba, baru-baru ini mula menjual jaket jaket dan jaket dalam butiknya.
Tetapi usaha itu adalah pengalaman buat masa sekarang, bukan arah strategik baru bagi syarikat itu, Ketua Eksekutif Longchamp Jean Cassegrain memberitahu sidang kemuncak minggu ini.
Beliau berkata syarikat itu tidak mempunyai rancangan untuk pergi ke apa-apa lagi, seperti minyak wangi.
"Kami cuba membina jenama dengan cara yang terkawal dan tersusun," katanya.
"Kami tidak mempunyai apa-apa untuk mengatakan tentang minyak wangi. Terdapat terlalu banyak jenama yang berdiri agak jauh daripada minyak wangi mereka. "
Alain Crevet, ketua pena mewah Perancis dan pembuat ringan ST Dupont , berkata usaha kegagalan jenama yang siap pakai menjunam syarikat itu menjadi kerugian dan menutupnya adalah perkara pertama yang dilakukannya ketika dia menyertainya empat tahun lalu.
"Saya benar-benar yakin bahawa dalam kemewahan, anda perlu diilhamkan dan memahami sejarah jenama anda, akar jenama anda dan DNA jenama anda," katanya.
Produk teras barangan mewah telah menjual lebih baik semasa penurunan tahun lepas berbanding peranti periferal, kata pakar perunding A.S. Bain & Co.
"Pengguna lebih suka membeli produk terkenal di jenama daripada barangan di luar warisan jenama utama mereka," kata Bain.
Para eksekutif lain mengakui kepelbagaian membantu mempromosikan lebih daripada pendapatan.
"Kami mempunyai perniagaan hotel kecil, tetapi ini lebih banyak mesin perhubungan awam," kata Trapani dari Bulgari, sambil menambah beliau tidak ingin memasuki kawasan baru.
Sumber: Sidang Kemuncak Mewah Reuters Global
