Temu bual dengan Jean-Claude Biver, ketua jenama jam tangan Swiss TAG Heuer

Carrera Heuer-02T adalah jam tangan tourbillon buatan Switzerland yang paling berpatutan.

Suka dia atau benci dia, tidak ada yang menyangkal sentuhan Midas Jean-Claude Biver. Blancpain. Omega. Hublot. Lelaki itu membuat satu kejayaan yang tidak memenuhi syarat masing-masing, dan kini berusaha untuk mengambil TAG Heuer kembali ke hari kemuliaannya dan mungkin di luar. Untuk itu, beliau telah memulakan beberapa projek dalam tempoh dua tahun atau lebih sejak mengambil alih sebagai Ketua Pegawai Eksekutif jenama, yang paling kontroversi ialah Carrera Heuer-02T, sebuah chronograph tourbillon yang disahkan COSC yang dijual dengan harga murah sekitar AS $ 15,000 .

Biver bukanlah orang asing untuk bergerak berani seperti ini dan ada cara untuk kegilaannya - dia melihat kedudukan harga TAG Heuer pada masa lalu sebagai salah satu aset terbesarnya, dan harga cutthroat itu adalah cara untuk membina semula itu. Ia sentiasa modus operandinya, selepas semua, untuk mengeksploitasi keunikan jenama. Di pasaran yang sering mengaburkan garis antara harga dan prestij, Biver mengambil sikap kontrarian dengan bekerja ke arah segmen harga yang lebih rendah dan lebih mudah untuk jenama itu. Berdasarkan prestasi TAG Heuer dalam laporan kumpulan LVMH, ini akan menjadi satu lagi takik di tali pinggangnya dalam masa yang singkat.

Ia telah hampir dua tahun sejak anda mengambil alih di TAG Heuer. Adakah anda menganggap majoriti kerja anda selesai?

Saya menganggap 85 peratus daripada kerja yang dilakukan, tetapi pasaran hanya menyaksikan 35 peratus. Kami mempunyai pergerakan dan kes yang belum diturunkan, kemajuan teknikal yang belum mencapai pasaran, dan paten yang masih belum selesai. Terdapat projek pemasaran yang hanya akan dilihat pada tahun 2018, dan filem tie-ins yang belum dikeluarkan. Ini menjadikan 50 peratus yang dilakukan, tetapi masih tidak kelihatan. Sekali lagi, hanya 35 peratus daripada segala-galanya telah dilihat - apa yang keluar dalam masa akan dua kali ganda daripada apa yang telah ditunjukkan.

Jean-Claude Biver, Ketua Pegawai Eksekutif TAG Heuer dan Presiden Bahagian Watches Kumpulan LVMH.

Bagaimana dengan baki 15 peratus yang masih perlu dilakukan?

Itulah yang belum kita capai. Saya rasa kita terlalu lemah dalam perlumbaan motor sekarang. Sama ada untuk sebab-sebab yang betul atau salah - bukan tempat saya untuk mengkritik - kami telah membenarkan sukan jatuh di tepi jalan, dan berhenti menjadi pengawas waktu rasmi Formula 1, 24 Jam Le Mans, dan sebagainya. Kami kehilangan kehadiran kami dalam bidang ini, dan kami perlu menakluk semula. Saya fikir kita juga memerlukan lebih banyak duta wanita, dan penekanan yang lebih besar pada jam tangan wanita. Ini adalah beberapa perkara yang membentuk 15 peratus terakhir.

Adakah ini memandu untuk merebut semula tempat TAG Heuer dalam perlumbaan motor yang dipandu oleh nostalgia, atau sesuatu yang lain?

Kami tidak akan pernah kembali ke perlumbaan motor jika ia tidak berpotensi, walaupun ia adalah sebahagian daripada DNA TAG Heuer. Hanya mempunyai warisan di suatu tempat, atau sambungan bersejarah kepada sesuatu, tidak cukup. Kerana itu, ia ada dalam DNA kita dan ada potensi di sini supaya kita kembali.

Dan anda telah membuat kemajuan di sini, dengan penjenamaan TAG Heuer pada enjin Red Bull Racing, sebagai contoh.

Ya, itulah kemunculan yang baik untuk kami sekurang-kurangnya. Kita perlu berhati-hati dengan tawaran seperti ini pada masa ini, kerana pesaing kita kini melihat kita sebagai ancaman serius, dan telah menjadi sangat reaktif terhadap apa yang kita lakukan - mereka memerhatikan dan menyesuaikan dengan cepat. Ia satu petanda yang baik, tetapi ada harga untuk membayar kerana mereka mungkin menjejaskan kami, sebagai contoh, menawarkan harga yang lebih tinggi untuk perjanjian.

Hubungan 30-tahun TAG Heuer dengan McLaren berakhir pada tahun 2015, tetapi tidak lama lagi mengumumkan perkongsian baru dengan Red Bull Racing.

Satu lagi perubahan besar yang telah anda perolehi ialah penyesuaian semula TAG Heuer sebagai jenama untuk kemewahan yang berpatutan. Mengapa?

Oh ya, ini sangat penting. TAG Heuer mempunyai kejayaan yang luar biasa pada tahun 1980-an dan 1990-an, dan ia adalah jenama mewah yang mampu dimiliki pada masa itu. Ini sememangnya disokong oleh produk yang kuat, duta besar yang baik, dan sebagainya, tetapi sebahagian besar kejayaannya adalah kerana identiti mewah yang berpatutan. Saya memutuskan bahawa kita terpaksa menuntut semula sebab ini untuk kejayaan jenama. Fikiran anda, saya tidak mencipta apa-apa ini - ia hanyalah analisis saya mengenai sejarah TAG Heuer yang membuatkan saya mengembalikan jenama untuk sukan, masa sukan, dan kemewahan yang berpatutan. Ia bukan sesuatu yang baru. Pada tahun 1980-an, sebagai contoh, TAG Heuer menaja pasukan berbasikal yang dipanggil 7-Eleven. Ketika saya ingin bekerjasama dengan BMC Racing, yang pengurusnya adalah pengasas 7-Eleven, ada orang yang mempersoalkan keputusan ini. "Mengapa berbasikal, Encik Biver?" Nah, mereka hanya bertanya kerana mereka tidak tahu bahawa kami telah terlibat dalam tahun 1980-an!

1980-an dan 1990-an sudah lama dahulu.

Ya, tetapi kemewahan yang berpatutan tidak pada masa lalu. Ia telah berkembang, kerana kelas menengah jauh lebih besar, jadi kita mempunyai pasaran yang lebih besar daripada sebelumnya. Dan kita sebenarnya menghadapi persaingan yang kurang sekarang, kerana jenama Swiss kebanyakannya berharga daripada segmen ini.

Ya, banyak jenama Swiss menaikkan harga diri, dan membenarkannya dengan menawarkan lebih banyak nilai melalui pergerakan dalaman dan sebagainya. Anda, sebaliknya, mahu memindahkan harga TAG Heuer ke bawah.

Ya, tetapi tidak ada bahaya. TAG Heuer boleh menghasilkan dan menjual beribu-ribu pelancongan.Pada masa ini, kami memperakui pergerakan 44 Heuer-02T dengan COSC setiap minggu, dan merancang untuk menghasilkan 2,000 daripada mereka tahun depan. Ia penting, tetapi jika anda memikirkannya, 2,000 jam tangan pada AS $ 15,000 setiap satu tidak menjadikan kami jenama pasaran besar. Malah, bagi kebanyakan orang, itu adalah banyak wang untuk menonton! Kemewahan yang berpatutan adalah kedudukan yang perlu dipertimbangkan berhubung dengan persaingan - pelancongan kami boleh diakses kerana kos terdekat seterusnya melebihi dua kali itu - dan ada kedudukan untuk mengambil pada setiap harga. Jam tangan boleh diakses, tetapi itu tidak bermakna ia murah.

Perkongsian TAG Heuer dengan BMC Racing Team menandakan pulangan jenama untuk berbasikal yang kompetitif.

Adakah ini juga mengapa Monaco V4 Phantom dikeluarkan pada harga yang lebih rendah daripada yang asal?

Ya, kami berharga untuk menjualnya, dan melakukan itu dengan mengoptimumkan pengeluaran. Anda boleh mengurangkan harga dengan mengurangkan margin atau, jika anda menghasilkan jam tangan anda sendiri, dengan mengurangkan kos. Sebelum saya mengambil alih, TAG Heuer kerap bekerja di bahagian khas tetapi tidak pernah menganggap harga mereka. Sebaliknya, tumpuan adalah pada produk itu sendiri, dan nilai PR akan dihasilkan. Tetapi usaha ini mesti diikuti dengan penjualan! Jika harga tidak kompetitif, pembangunan menjadi sesuatu yang masuk ke dalam sejarah jenama, tetapi bukan sesuatu yang mampan, kerana ia tidak akan menjual. Ini bukan apa yang saya mahukan. Saya tidak di sini untuk membuat persembahan, tetapi untuk menjalankan perniagaan. Selepas saya mengambil alih, saya mengarahkan semakan, kerana saya sudah bersedia untuk membuat versi lain dari Monaco V4. Tetapi pasukan perlu mengkaji harga terlebih dahulu.

Anda membebaskan Monza tahun ini, dan akan mengikuti Autavia tahun depan. Kenapa minat mendadak ini berikan semula?

The Monza dan Monaco adalah reissues, ya, tetapi bukan Autavia. Ketika datang ke reissues, kita mesti berhati-hati untuk tidak melampaui hal-hal kerana kita tidak boleh hidup dengan mengulangi hari ini - kita perlu membuat esok. Monza sudah dalam peralihan ketika saya mengambil alih, jadi saya meneruskan dengan sedikit pengubahsuaian untuk memilikinya dalam warna hitam. Apabila saya mengambil alih, saya menetapkan peraturan bahawa jika kita membawa kembali model lama, ia mesti mempunyai keperibadiannya sendiri dan berbeza dengan yang asal. Apa maksudnya untuk Autavia? Ia kelihatan seperti asal dari jarak jauh, tetapi saiz, bahan, dan pergerakannya tidak sama. Perubahan ini menjadikannya cukup berbeza dari yang asal, jadi ia tidak mencairkan minat pengumpul.

Monaco V4 Phantom

Adakah anda merujuk kepada pasaran vintaj untuk jam tangan Heuer?

Ya, kami sangat berminat untuk melindunginya. Kami telah mewujudkan jabatan pemulihan dengan 18 orang untuk ini. Sebahagian daripada pasukan sedang menguruskan data yang diperlukan untuk mengesan asal-usul setiap jam vintaj. Kami mahu akhirnya dapat mengeluarkan perakuan kepada setiap pemungut, untuk memberitahu kepadanya tarikh jam tangannya dihasilkan, berapa banyak potongan model itu dibuat, perincian pergerakannya, di mana dan berapa banyak yang dijual, dan bahkan apabila pengeluaran berhenti dan rujukan yang menggantikannya.

Bagaimanakah ini memberi manfaat kepada jenama?

Ia menyokong pasaran vintaj dan melindungi sejarah dan warisan jenama. Adalah penting agar kita menyimpan rekod yang sewajarnya kerana lebih banyak pengumpul kami berminat dalam sejarah kita, semakin generasi akan datang akan berminat pada masa depan kita.

Terus terang, TAG Heuer mempunyai bilangan duta dan perkongsian jenama yang membingungkan. Tidakkah anda bimbang bahawa kekurangan eksklusif ini dapat mencairkan jenama?

Kita perlu bercakap dengan setiap kumpulan pelanggan kami secara berbeza. Terdapat duta dan perkongsian yang disasarkan hanya pada satu kategori sempit pelanggan kami, tetapi terima kasih kepada Internet sekarang, apa sahaja yang kami lakukan di suatu tempat akan muncul di mana-mana sahaja. Ini memberi orang ilusi bahawa kita mempunyai terlalu banyak rakan kongsi. Seseorang di Switzerland mungkin mempersoalkan mengapa TAG Heuer bekerjasama dengan seorang wanita dari Colombia - jadi bagaimana jika dia seorang pingat Olimpik? Bagi Colombia, bagaimanapun, dia seorang wira! Sudah tentu, kami mahu bekerjasama dengannya, tetapi ini untuk Colombia, bukan Switzerland. Jadi apa yang kelihatan seperti sebilangan besar sebenarnya sangat terhad jika kita menganggapnya negara demi negara.

Wingsuit BASE jumper Géraldine Fasnacht, duta besar TAG Heuer.

Sesetengah perkongsian ini berisiko berlebihan. Géraldine Fasnacht, misalnya, melancarkan sayap BASE, dengan anggaran kadar kematian yang lebih buruk daripada satu dalam setiap 60 peserta. Apa pendapat awak?

Kami tahu dia cukup baik untuk memastikan bahawa dia tidak lebih mungkin mati daripada pemain ski laju, kerana dia adalah tuan dalam bidang ini. Sudah tentu, kita menyedari bahawa dia mengambil risiko lebih daripada [model dan pelakon] Cara Delevinge. Tetapi moto kami adalah "Jangan Crack Under Pressure", dan kami mahu bekerjasama dengan orang yang boleh hidup ini.

Artikel ini pada asalnya diterbitkan dalam WOW.