Walaupun penganalisis industri Bain menggandakan anggaran pertumbuhan untuk pasaran barang mewah 2017 dari 1-2 peratus kepada 3-4 peratus, memetik penggunaan di Eropah dan China mengimbangi kelemahan di Amerika Syarikat dan Asia Tenggara; Dunia mewah dengan jenama-jenama seperti Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's and Coach semuanya mencatatkan permintaan yang lemah, namun, satu jenama masih tidak sedar dan menentang tren penurunan pasaran mewah yang lebih luas. Bagaimanakah prestasi sedemikian mungkin (atau berkemungkinan besar) apabila Hermes terus membuat beg Hermes Birkin yang mereka inginkan lebih dan lebih murah?

Menghantar 7.7% pertumbuhan, Hermes menentang jangkaan. Bagaimana?

Sains Mewah: Kenapa Hermes Mahu Anda Tidak Dapat Mendapatkan Beg mereka (tetapi mampu membayar barangan lain)

Menurut Luca Solca, ketua barang mewah di BNP Exane Paribas, Hermes telah berjaya mencapai status yang dikehendaki oleh kultus melalui strategi bisnis yang baik untuk "mengecewakan permintaan pengguna" - iaitu, sebagai usaha, Hermes terbang dalam pembangkang yang dicoba dan model ekonomi yang diuji. Teori ekonomi asas menetapkan bahawa apabila permintaan meningkat, bekalan biasanya meningkat untuk memenuhi permintaan (untuk merealisasikan dan memaksimumkan keuntungan) tetapi ketika kurva penawaran mulai melampaui permintaan bahwa harga mulai turun.

Namun sekurang-kurangnya satu juta beg Birkin dalam edaran, teori ekonomi akan meramalkan penurunan berkadar harga bagi hampir semua jenis barangan dan perkhidmatan namun Hermes telah menguruskan permintaan pengguna untuk tahap yang tidak hanya harga Hermes Birkin beg TIDAK berkurang , mereka bertambah!

Hermes Birkin di sebelah kiri dan Kelly, digambarkan betul.

Untuk menerangkan fenomena ini, ramai ahli ekonomi berpaling kepada Thorstein Bunde Veblen, pakar ekonomi Norway-Amerika, ahli sosiologi dan pengkritik kapitalisme. Dalam bukunya 1899, Teori Kelas Riadah, Veblen menggariskan penggunaan yang mudah dilihat untuk menunjukkan kekayaan atau menandakan status sosial; Hasilnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi permintaan itu, kerana kos item itu sendiri adalah pengisytiharan status, kenapa ada yang membeli Richard Mille, tetapi saya menggeletar. Oleh itu, apabila ia berkaitan dengan barangan Veblen seperti beg Hermes, ilmu pengetahuan bertentangan dengan teori ekonomi tradisional.

Yang berkata, dengan Hermes, penjelasan 'Veblen barang' terlalu sederhana. Walaupun majalah 1843 mengisytiharkan beg Hermes sebagai "tidak mudah dilihat" kerana kekurangan logo, merujuk pengiktirafan global terhadap double-Gs Gucci, reka bentuk tandatangan Hermes Birkin dan Kelly membuat simbol-simbol status khas produk ini. Walaupun teori ini kelihatan benar kerana Gucci dan Louis Vuitton memang mengenakan lebih banyak untuk beg dan aksesori "tanpa logo" yang tidak mudah dilihat, seseorang hanya perlu berjalan ke kedai-kedai Gucci untuk melihat bahawa terdapat banyak bekalan untuk beg yang lebih senyap. Tentunya penjelasan terletak di tempat lain?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien Dalam Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Pertama, kita perlu memahami bahawa strategi perniagaan Hermes "pengguna yang mengecewakan" berkisar menjadikannya amat sukar bagi orang untuk membeli produk yang paling dikehendaki, mis. beg Birkin dan Kelly; Kedua, mereka melakukan ini sambil membuat persatuan jenama tangen masih boleh - dari US $ 100 perhiasan Hermes hingga tudung US $ 400, ini adalah produk yang dicapai oleh golongan berpendapatan tradisional sambil menikmati anura eksklusif yang meliputi dari permintaan tinggi seperti Birkin dan Kelly .

Memahami sains keinginan: Dopamin

Apabila pekerja kolar putih purata anda melihat wangi US $ 100 Hermes untuk syal US $ 400, ini adalah barangan yang boleh dicapai yang berkaitan dengan beg yang tidak dapat dijangkau. Oleh itu, sains biologi menerangkan "kesan halo" yang memperluaskan aura keinginan dari Birkin ke produk peringkat kemasukan dalam koleksi Hermes - ia mungkin bukan perkara yang sangat (alias Birkin) yang anda inginkan tetapi satu lagi produk dalam jangkauan boleh dicapai. Oleh itu, untuk segmen pendapatan purata pasaran, benih Hermes merupakan pasaran yang penuh dengan peminat "Hermes tidak lama lagi" dengan barang-barang yang kecil, dapat mengekalkan keinginan mereka dengan tegas berpusat pada tujuan utama. Setiap kali kita membeli produk Hermes, kita menerima tembakan dopamin kecil dan tindak balas fisiologi "rasa baik" ini adalah apa yang mengekalkan minat kita untuk jenama itu kerana ia memberi kita keseronokan dan membuat kita lapar untuk mengulangi proses untuk dos dopamin itu.

Untuk segmen pendapatan tinggi di pasaran, Hermes mengejar strategi yang berbeza, tunggu-tunggu tetapi tunggu-tunggu tidak pernah terlalu lama, cukup lama untuk mengekalkan minat anda tanpa membuat anda sepenuhnya kecewa dengan jenama. Secara psikologi, aspek strategi ini berkaitan dengan mewujudkan harapan. Jangkaan ini berakar di bahagian otak yang dikenali sebagai cerebellum, yang mengendalikan tingkah laku "automatik," tanpa berfikir, namun kesannya juga bergantung kepada dopamin - dengan harapan selalu bermain, otak manusia CRAVES dopamine. Rangsangan dopamine berlaku apabila kita mengalami dan mengharapkan sesuatu yang baik. Mengantisipasi peristiwa positif mengekalkan pengeluaran dopamin ke dalam laluan kimia otak.

Hermes sutera bergemuruh

Ringkasnya, strategi perniagaan untuk Hermes dapat dijumlahkan sebagai jumlah jualan yang tinggi yang diabaikan oleh persepsi pengguna terhadap eksklusiviti sementara menghasilkan produk yang dapat dicapai dengan aspirasi dan hanya dapat dicapai oleh mereka yang mampu membelinya. Kedua-dua belah persamaan didorong oleh bagaimana jenama bermain di tahap dopamin kami melalui strategi psikologi yang mudah.

Hermes dan Veneer Un-attainabilitynya

Hermes hanya melanggar semua peraturan runcit moden, sebagai konglomerat mewah mula masuk ke eCommerce, mencari untuk membeli-belah semudah mungkin, Hermes hanya akan menentang saat ini. Syarikat itu bukan dalam talian dalam erti kata moden, ketika datang ke media sosial, Anda akan mendapati nary selebriti atau kepribadian di Facebook atau Twitter account mereka. Anda juga tidak akan menemui duta jenama atau muka dengan jenama. Di Hermes, Hermes adalah personaliti.

Terkenal, Ketua Pegawai Eksekutif Hermes Axel Dumas, keturunan generasi keenam pengasas Thierry Hermes pernah bercanda pada persidangan mewah bahawa arahnya adalah untuk sesuatu yang sukar dicari, bahkan di laman web mereka sendiri, dan benar, melawat Hermes.com adalah senaman dalam kekecewaan menarik sebagai ilustrasi animasi menyambut anda. Ia tidak segera jelas di mana hendak mencari apa yang anda cari dan tidak ada label dan butang yang jelas untuk ditekan. Anda bahkan tidak menemui beg terkenal mereka - Hermes Birkin dan Kelly dalam talian, semuanya adalah "pengalaman".

Kotak misteri Hermes diisi dengan kepingan-kepingan yang dicipta di Hermès 'Petit h lab

Sebenarnya, ini adalah kuasa dan mistik bahawa rumah fesyen Perancis sekali terkenal (mungkin terkenal) menawarkan kotak misteri bulanan, versi kemasukan berharga AS $ 245 dan versi istimewa berharga AS $ 1,875 yang dipenuhi dengan kepingan yang dibuat di Hermès 'Petit h lab , secara harfiah menggunakan bahan-bahan sisa dari garis utama untuk membuat satu-luxe luxe.

Pada tahun 2016, Hermes telah mula menawarkan beg seperti Evelyne, Parti Taman dan Picotin di sekitar empat angka yang rendah dan masih dapat dilihat jika itu bahkan menjejaskan kesan halo jeruk yang dipuji sedikit. Memandangkan data Reuters pada Mei 2017, kami percaya ini akan menjadi sangat tidak mungkin.

Milk. White Poison or Healthy Drink? (April 2024).