Jenama Mewah Berjuang untuk Menjana Generasi Bersih

Menggoda "Millennials" yang berkaitan dengan hyper menimbulkan cabaran yang semakin meningkat untuk jenama mewah, yang menemui pasaran mereka yang perlahan ketika pengguna muda, ragu-ragu memaksa mereka untuk memikirkan semula strategi.

Goldman Sachs menganggarkan bahawa 92 juta orang Amerika berada dalam generasi Millennial - yang lahir antara awal 1980-an dan 2000-an - melampaui kohort terkenal Bayi Bayi selepas perang yang kini menghampiri fasa geriatrik.

Kolam besar pengguna Millennial dibesarkan dengan Internet, telefon pintar dan ekonomi perkongsian yang memiliki barang-barang seperti mobil dilihat sebagai hampir tidak bersahabat, walaupun kereta dari segala macam sedang mengalami ledakan pada saat ini.

Walau apa pun, kajian menunjukkan Millennials mempunyai jangkaan yang berbeza daripada penatua mereka, yang lebih baik dibayar dan kurang berhutang pada titik yang sama dalam kehidupan.

Penganalisis Deloitte Nick Pope bercakap minggu ini pada Sidang Kemuncak Mewah Perniagaan FT mengenai "bimbang struktur" sama ada akan ada "tahap perbelanjaan yang sama dalam pemilikan produk dan kemewahan kerana terdapat generasi generasi ibu bapa mereka."

Kajian Deloitte mensasarkan Millennials sebagai peluang bagi jenama mewah, tetapi memberi amaran bahawa mereka memerlukan "tahap pelaburan yang tinggi" dan lebih banyak "pelanggan" yang kesetiaan jenama dapat dengan cepat beralih.

"Penglibatan mereka dengan teknologi digital telah mendedahkan mereka kepada lebih banyak sumber maklumat, pelbagai pengaruh, dan jenama yang lebih kecil," kata kajian itu mengenai Millennials. "Untuk menarik, merangsang dan melibatkan Millennials akan memerlukan tahap pelaburan jenama yang tinggi."

Jualan sektor mewah, tidak termasuk kesan perubahan mata wang, meningkat hanya satu peratus tahun lepas, dan pertumbuhan yang sama juga dijangka tahun ini, menurut firma perunding pengurusan global Bain & Company.

Perhiasan perhiasan AS Tiffany baru-baru ini mengumumkan ramalan kewangan yang mengecewakan, dan pembuat mantel British Burberry yang terkenal telah melancarkan pelan simpanan wang.

Panacea Digital?

"Orang-orang di ruang mewah, mereka menjadi sangat rosak, kerana terdapat pasaran orang yang secara konsisten membelanjakan," kata Sarah Quinlan dari MasterCard Advisors kepada AFP di luar kemuncak kemuncak mewah FT di San Francisco. "Pasaran itu tidak lagi di sana."

Oligarki dengan tabiat perbelanjaan mewah di Rusia dan China telah menyaksikan pertumbuhan perlahan di negara mereka. Tidak jelas bahawa Millennials, dengan gaya perbelanjaan yang berbaloi dan berhemat, akan mengambil kendur.

Tetapi Burberry telah menunjuk pada Millennials dengan strategi digital yang dipetik sebagai contoh bagi industri.

Dan LVMH, barang-barang mewah multinasional yang berpangkalan di Perancis, colossus, mencapai kolam bakat Silicon Valley tahun lalu dan merekrut eksekutif Apple Ian Rogers.

Merek mewah termasuk Burberry, Louis Vuitton dan Tiffany telah banyak bergantung kepada rangkaian sosial seperti Snapchat yang popular dengan orang muda. Mempunyai kehadiran dalam talian dan dalam media sosial telah menjadi keperluan untuk jenama.

Ia menjanjikan menjadi lebih penting apabila orang menggunakan telefon pintar semasa membuat keputusan pembelian bergerak. Titan internet sedang melancarkan peluang membeli-belah segera berdasarkan waktu, lokasi, minat dan banyak lagi.

Namun, jenama seperti Tiffany menghadapi masalah: sesetengah orang muda melihatnya sebagai barangan mewah dunia yang tidak menipu dengan nilai dan gaya hidup Internet mereka, menurut Neil Saunders dari syarikat penyelidikan peruncitan Conlumino.

Berada di rangkaian sosial telah menjadi "mesti" dalam persamaan pemasaran, tetapi ia tidak mencukupi, menegaskan Quinlan.

"Intinya adalah mempunyai sesuatu yang relevan yang sesuai dengan gaya hidup mereka," kata Quinlan mengenai jenama mewah yang Millennials mahkamah. "Saya tidak fikir mereka telah melakukan cukup untuk mengawasi jenama mereka."

Barang-barang mewah di kalangan Millennials adalah "tidak semestinya masalah pendapatan," katanya.

Data yang dikumpul oleh Mastercard menggambarkan pengguna yang memilih untuk meningkatkan kehidupan mereka dengan membelanjakan perjalanan, makan malam, acara dan pengalaman lain dan bukannya "barangan".

"Mereka mungkin membeli satu bahagian; jika ia sangat istimewa, ia sangat berharga, mempunyai ingatan perjalanan di suatu tempat, "kata Quinlan.

Walau bagaimanapun, Pope melihat pasaran barangan mewah sebagai "benar-benar kukuh," selagi jenama menyedari peralihan sedang berjalan dan menawarkan produk "meningkatkan nilai".

Oleh itu, syarikat boleh mengubah kedai-kedai mereka menjadi tempat di mana orang boleh bersosial dan berlama-lama kerana mereka mungkin berada di kedai kopi, atau berhubung dengan trend sejarah, etika atau kemampanan yang semakin popular.